在美國(guó)，投資圈對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的估值有個(gè)簡(jiǎn)單的公式即：
估值=K*N?
其中的K是一個(gè)綜合的系數(shù)，主要涉及社群的質(zhì)量、購(gòu)買力、在線時(shí)常、黏性等因素，N就是用戶數(shù)。例如Facebook被風(fēng)險(xiǎn)投資估值超千億美金時(shí)，華爾街簡(jiǎn)單估算得出Facebook有7億的用戶，每個(gè)用戶奉獻(xiàn)值是150美金，綜合下來(lái)估值約等于1050億美金。
鹿晗爆紅與社群商業(yè)
鹿晗，當(dāng)紅的明星，為三星、樂(lè)天、愛(ài)瑪、韓束等眾多品牌代言。鹿晗的微博評(píng)論數(shù)突破一億，獲吉尼斯世界紀(jì)錄，其影響力可窺一斑。喜歡他的大多數(shù)都是年輕的女性。這個(gè)群體整體較為年輕活潑，比較有少女心，也喜歡接觸網(wǎng)絡(luò)，最重要的是這些粉絲非常有社群的紀(jì)律意識(shí)。這是鹿晗粉絲群的特點(diǎn)。鹿晗出了作品（專輯、電影），社群主動(dòng)集體購(gòu)買支持；鹿晗要進(jìn)行公益活動(dòng)，粉絲社群專門成立網(wǎng)站以“鹿飯”（即鹿晗的粉絲）的名義做公益……在這樣的社群中，不是簡(jiǎn)單的腦殘和狂熱，而是一群年輕人通過(guò)偶像的投射，去尋找自己的過(guò)程。另外一個(gè)角度，不得不說(shuō)鹿晗百度貼吧里面的粉絲很團(tuán)結(jié)，貼吧也管理得非常棒，各種應(yīng)援都做得十分到位。
那么鹿晗是如何構(gòu)建自身強(qiáng)大的社群粉絲？回國(guó)后鹿晗請(qǐng)制作團(tuán)隊(duì)制作的歌曲中，特意制作一首歌送給鹿飯們。他還安排特定的MV邀約社群成員一起參演。鹿晗在機(jī)場(chǎng)，通過(guò)向保鏢皺眉，積極用心去愛(ài)他們的粉絲，告誡保鏢別推拉粉絲。過(guò)程中怕影響到其他過(guò)路人，鹿晗常常邀約粉絲小聲一點(diǎn)，積極樹(shù)立正面形象。鹿晗積極擁抱粉絲，時(shí)不時(shí)空降粉絲群，在QQ群里和粉絲聊天。通過(guò)社群的參與感和互聯(lián)網(wǎng)社群的連接工具，鹿晗正在享受他的社群商業(yè)紅利。
從社群商業(yè)估值=K*N?公式來(lái)分析，為啥鹿晗的社群商業(yè)如此有價(jià)值？以前明星和粉絲之間沒(méi)有很好構(gòu)建連接，缺乏社群連接工具及運(yùn)營(yíng)，而鹿晗卻充分利用社群連接的工具積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群，礙于其粉絲數(shù)量（即公式里的N）過(guò)千萬(wàn)，而且其年輕粉絲極強(qiáng)的購(gòu)買也直接反饋在參數(shù)K上。
小紅書(shū)主要從事跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，向越來(lái)越富有的中國(guó)本地買家推廣外國(guó)品牌。它的目標(biāo)用戶是18至35歲的中國(guó)女性。小紅書(shū)成功融資1億美元，公司估值達(dá)到10億美元，騰訊參與投資。小紅書(shū)估值過(guò)程中，投資人透露其考慮的核心點(diǎn)有：1.小紅書(shū)有效連接的用戶量級(jí)（百萬(wàn)級(jí)以上）；2.用戶客單價(jià)、終身價(jià)值維度，從另一個(gè)角度解析社群商業(yè)估值=K*N?。羅輯思維、吳曉波頻道、年糕媽媽、咪蒙餐飲老板的內(nèi)參、一條、鐵血論壇、寶貝樹(shù)等眾多的商業(yè)社群。如何理解社群及社群商業(yè)，將直接關(guān)系到對(duì)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)方向的拿捏。
商業(yè)社群中，最為常見(jiàn)的2種類型如下：
（1）產(chǎn)品型社群。以小米社群、哈雷摩托等為典型代表。源自產(chǎn)品的愛(ài)好者或發(fā)燒友積極參與產(chǎn)品相關(guān)話題的討論和傳播。組織形式線上和線下都有。產(chǎn)品型社群黏性高，變現(xiàn)能力強(qiáng)。
（2）興趣型社群。這類社群最為常見(jiàn)，以鐵血論壇、驢友吧等為典型代表。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有的連接成本低的特點(diǎn)，使人們因興趣而聚合在一起變得更加容易，從而催生了興趣型社群�？缭降赜蚩臻g的興趣社群黏性相對(duì)弱，而且社群的興趣也存在結(jié)構(gòu)性變化，人員進(jìn)進(jìn)出出，變現(xiàn)能力較弱。
小紅書(shū)從購(gòu)物工具到垂直社群
早在2013年，那時(shí)小紅書(shū)叫“小紅書(shū)購(gòu)物攻略”，是一款幫助解決果然出境購(gòu)物不知道到底該買什么問(wèn)題的工具性產(chǎn)品。那時(shí)的小紅書(shū)瞄準(zhǔn)的是那些愛(ài)好出境旅游和購(gòu)物且具有高消費(fèi)能力的女性用戶。從場(chǎng)景上分析，出國(guó)購(gòu)物和在國(guó)內(nèi)看國(guó)外購(gòu)物攻略是完全不同的。國(guó)外的商品包裝、折扣和價(jià)格瞬息萬(wàn)變?cè)斐闪速?gòu)物信息的不對(duì)稱，工具性購(gòu)物指南無(wú)法滿足多變的市場(chǎng)需求，因而工具性產(chǎn)品開(kāi)始向社群商業(yè)轉(zhuǎn)型。高質(zhì)量的圖片和詳盡的購(gòu)物描述是小紅書(shū)的亮點(diǎn)，有人將小紅書(shū)稱之為“海淘版的知乎”，可見(jiàn)其內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。
從垂直社區(qū)到社群電商。圍繞著“買買買”建立起來(lái)的社區(qū)，靠著用戶們分享在國(guó)外看到的好東西解決了國(guó)人海淘信息不對(duì)稱的痛點(diǎn)，同時(shí)積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容和用戶資源。而當(dāng)用戶對(duì)他人分享的好東西產(chǎn)生購(gòu)物欲卻糾結(jié)于“買不到”的時(shí)候，小紅書(shū)順勢(shì)推出了“福利社”電商平臺(tái)。小紅書(shū)“福利社”通過(guò)B2C自營(yíng)模式直接與海外品牌商或大型貿(mào)易商合作，通過(guò)保稅倉(cāng)和海外直郵的方式發(fā)貨給用戶。
小紅書(shū)的社群商業(yè)模式是：UGC模式的海外購(gòu)物筆記分享社區(qū)和B2C模式的自營(yíng)跨境電商平臺(tái)。
企業(yè)在做數(shù)字營(yíng)銷時(shí)一定要重視社群，究竟什么是社群呢？打一個(gè)很通俗的比方，社群就像老鼠窩，而基于社群的引爆稱為“端老鼠窩”戰(zhàn)略。社群，是由個(gè)體組成，個(gè)體有無(wú)限的變化與行為模式。我們無(wú)法精確掌握單一消費(fèi)者（網(wǎng)友）的行為模式，很難確認(rèn)個(gè)人在某種情境下會(huì)采取哪一種反應(yīng)或行為，但群體的行為模式卻呈現(xiàn)一定的規(guī)律，個(gè)體會(huì)受到所處的環(huán)境影響而采取一些行為反應(yīng)。例如鹿晗貼吧、拉拉的群等類似的社群，用戶行為及行動(dòng)將直接受到周圍的影響。社群戰(zhàn)略被比喻成“端老鼠窩”戰(zhàn)略，其實(shí)是形象化的表述，緊扣的點(diǎn)是：
（1）個(gè)體是扎堆聚集；
（2）社群具有非常類似的共性；
（3）如何有效地進(jìn)行定向殲滅。
針對(duì)客戶一對(duì)一開(kāi)展?fàn)I銷只能稱為銷售，如果想讓市場(chǎng)的效率最大化，需要切換思維：開(kāi)展社群營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及形態(tài)的發(fā)展，企業(yè)的目標(biāo)客戶群都將出現(xiàn)社群化，有效的傳播不是在互聯(lián)網(wǎng)廣場(chǎng)上叫嚷，轉(zhuǎn)而思考的是如何圍繞目標(biāo)社群進(jìn)行定向“殲滅”。可以說(shuō)1978年到2008年中國(guó)營(yíng)銷方式是圍繞廣度、覆蓋度進(jìn)行的，當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷將轉(zhuǎn)向窄眾，定向社群的傳播。
如你是某地區(qū)銀行的負(fù)責(zé)人，想迅速提升業(yè)績(jī)，你該怎么做呢？從社群策略來(lái)說(shuō)你最不該做的事就是讓客戶經(jīng)理天天打電話騷擾企業(yè)，而應(yīng)考慮如何引爆這些社群。比如在寧波地區(qū)有很多產(chǎn)業(yè)集群：首先，寧波的外貿(mào)行業(yè)很發(fā)達(dá)，那么銀行可推出面向外貿(mào)企業(yè)的金融服務(wù)，將企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易中遇到的相關(guān)金融需求做一個(gè)批量的解決，可形成特定的社群產(chǎn)品的服務(wù)品牌；其次，針對(duì)中小企業(yè)行業(yè)的集群，比如寧波有衛(wèi)浴行業(yè)、塑料行業(yè)等都呈現(xiàn)密集性集中，結(jié)合供應(yīng)鏈金融的思路，通過(guò)行業(yè)集群的上下游產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，效率將明顯高出很多，也可以將地方資源牢固地抓在手里。
品牌社群（Brand Community）最早由Muniz 和O’Guinn提出的，他們將其定義為建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。它可以是線上的（如社交網(wǎng)絡(luò)、微信等），也可以是線下的（如俱樂(lè)部等）。隨著Web2.0技術(shù)的日趨成熟，建立網(wǎng)絡(luò)品牌社群，把某一品牌的消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起，已變得十分普遍和容易。我們可以從過(guò)程上分解網(wǎng)民成為品牌社群的典型軌跡。
在社群商業(yè)情境下，與原來(lái)相對(duì)孤立的單個(gè)消費(fèi)者相比，消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生的影響要大得多。品牌社群的儀式和傳統(tǒng)、行為規(guī)范、獨(dú)特的文化等，能幫助消費(fèi)者加深對(duì)品牌意義的認(rèn)識(shí)，有利于消費(fèi)者借此來(lái)建構(gòu)和表達(dá)自我。因而，社群成員更樂(lè)意借助于共同熱愛(ài)的品牌來(lái)展現(xiàn)個(gè)性和進(jìn)行交流。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，如何將社群聚在一起以及其背后的經(jīng)營(yíng)理念是什么？松下幸之助很早就提出企業(yè)社群經(jīng)營(yíng)的理念“水庫(kù)式經(jīng)營(yíng)法”。一旦下大雨，未建水庫(kù)的河流就會(huì)發(fā)大水、產(chǎn)生洪澇災(zāi)害；而持續(xù)日曬，河流就會(huì)干涸，水量不足。建水壩蓄水的目的是使水量不受天氣和環(huán)境的左右，始終保持一定的數(shù)量，使企業(yè)在淡季、旺季，經(jīng)濟(jì)繁榮和經(jīng)濟(jì)不景氣期間均能維持穩(wěn)定的發(fā)展，避免企業(yè)大起大落。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)顧客都相當(dāng)于一滴小水珠，每一個(gè)產(chǎn)品品類相當(dāng)于一條源源不斷的小溪，這些水珠和小溪匯聚在一起，日積月累就形成了一個(gè)龐大的蓄水池，當(dāng)水壩足夠大時(shí)，企業(yè)就會(huì)形成“顧客群”。
可以說(shuō)，企業(yè)正在從大眾傳播時(shí)代走入社群時(shí)代，2個(gè)時(shí)代有鮮明的理念和行為上差異。例如我們之前關(guān)注的是信息的廣播，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而關(guān)注關(guān)系的構(gòu)建與對(duì)話。許多企業(yè)雖然賣出了大量產(chǎn)品，擁有大量的顧客基礎(chǔ)，卻沒(méi)有建立起有效的社群。即使有客戶數(shù)據(jù)也僅僅是一些簡(jiǎn)單的購(gòu)買信息記錄，沒(méi)有相應(yīng)的顧客消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的分析以及營(yíng)銷策略支持，這就如同一個(gè)人捧著金飯碗討飯。為此，企業(yè)有必要從社群的洞察開(kāi)始。
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