網(wǎng)上看到的一個(gè)關(guān)于品牌的段子�！坝幸粋�(gè)人問什么是品牌？“你走過大橋嗎”？“走過”�！皹蛏嫌凶o(hù)欄嗎”？“有”�！澳氵^橋的時(shí)候會去扶護(hù)欄嗎”？“不會”�！澳菫槭裁礃蛏弦幼o(hù)欄呢”？“因?yàn)榕碌粝氯パ健�。�?shí)際上品牌就是“護(hù)欄”，讓你用的時(shí)候不會害怕。做企業(yè)就是讓用戶放心，把自己放在用戶的位置上思考，就會知道自己該怎么做。
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在看喬布斯傳電影的時(shí)候，有一個(gè)細(xì)節(jié)讓我印象深刻。就是喬布斯將第一代apple賣個(gè)一個(gè)電器店，賣的是一個(gè)board，而店主說，普通大眾要的是一個(gè)插電即用的電腦，而不是一個(gè)電路板。喬布斯馬上意識到問題的關(guān)鍵，并迅速推出了appleII。做電腦的企業(yè)家不能將老百姓全想像成電腦高手，否則失敗的一定是自己。
而在生物技術(shù)創(chuàng)業(yè)過程中是不是也存在類似的情況呢？記得我剛成立百奧賽圖的時(shí)候，國內(nèi)外做基因敲除的公司的通行做法是，分步收費(fèi)，如果不成功，收成本費(fèi)。企業(yè)家認(rèn)為很公平，但對客戶來講，實(shí)際上是很冒險(xiǎn)的。站在客戶的角度上，他可能會覺得自己花錢買了一個(gè)不確定性。一旦課題失敗，企業(yè)覺得自己努力了，問心無愧，客戶覺得自己花錢了，沒有得到自己想要的小鼠，也很生氣。這就是信息的不對稱造成的。所以我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)站在客戶立場的決定，“如果做不成功，分文不收”。這首先給客戶一個(gè)橋上護(hù)欄，同時(shí)也給自己一個(gè)壓力。如果課題失敗，我們損失很大。當(dāng)然，這也讓我們在幾年時(shí)間里快速做出了自己的品牌。這也就是所謂的“換位思考”。
后來做企業(yè)的過程中，每當(dāng)做一個(gè)重要決定，我們都要想想用戶在想什么。幾年前有一種叫NSG的小鼠逐漸在廣泛應(yīng)用。這是一種嚴(yán)重免疫缺陷的小鼠。因?yàn)镴acksonlab不允許這個(gè)小鼠進(jìn)入中國，所以國內(nèi)用戶一直用不上，而且，這個(gè)小鼠的價(jià)格非常昂貴。于是我們3年前開始開發(fā)這種小鼠（我們自己的品牌叫B-NSG)， 做成這個(gè)小鼠后，我們并沒有出售，而是用了3年的時(shí)間來繁殖擴(kuò)大種群規(guī)模。這里也是一個(gè)換位思考的實(shí)踐。如果我是用戶，我用某家的NSG小鼠進(jìn)行實(shí)驗(yàn)摸索、建立標(biāo)準(zhǔn)的話，首先需要供應(yīng)商能夠保證及時(shí)、穩(wěn)定、規(guī)�；墓⿷�(yīng)，否則將來我的實(shí)驗(yàn)就不得不頻繁更換供應(yīng)商，導(dǎo)致我不得不重新建立實(shí)驗(yàn)流程，造成浪費(fèi)。
對我們自己來講，如果規(guī)模上不去，生產(chǎn)成本就沒有辦法降下來，沒有辦法及時(shí)為用戶規(guī)�；靥峁┩荦g、同性別、同質(zhì)量的小鼠。現(xiàn)在我們每個(gè)月可以提供數(shù)萬只這種小鼠，必將為用戶帶來最好的服務(wù)。換位思考，會讓我們不至于急功近利，能夠把產(chǎn)品做好做精。做企業(yè)大家不用著急，要耐得住寂寞，哪家長青企業(yè)不是經(jīng)過多年的積淀一步步做起來的呢？
我們經(jīng)常聽創(chuàng)業(yè)者抱怨說，自己的某個(gè)產(chǎn)品比哪個(gè)哪個(gè)大企業(yè)的更好，價(jià)格也更低，但就是打部開市場，并抱怨客戶不長眼，甚至是崇洋媚外。有這種想法就是因?yàn)樽约哼�沒有學(xué)會換位思考。其實(shí)這非常好理解，比如女孩子去商場買化妝品，會直接去買那些昂貴的大牌；男士去買電腦，可能直接去買蘋果聯(lián)想等大品牌。這就是品牌效應(yīng)。很多時(shí)候，我們不愿意花時(shí)間去一項(xiàng)項(xiàng)比較哪個(gè)無名的化妝品比大牌化妝品用的材料更好，不會去深挖哪個(gè)雜牌電腦比蘋果的處理器用得更高級。因?yàn)闀r(shí)間成本也是成本。如果我們換位思考，就會理解用戶的行為，少一些抱怨，把企業(yè)做好。
與針對大眾的電子產(chǎn)品相比，生物技術(shù)企業(yè)更難做出品牌。對于針對大眾的個(gè)人產(chǎn)品，用戶買來一旦發(fā)現(xiàn)不好用，可以再買別的品牌，損失的也就是一點(diǎn)錢。而針對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，能不能得到預(yù)期的結(jié)果，需要企業(yè)投入大量人力、物力、時(shí)間、金錢、還有最關(guān)鍵的“機(jī)會”。所以，企業(yè)在選擇供應(yīng)商的時(shí)候會更小心。站在用戶的角度去思考，提前認(rèn)識到一些潛在問題，會幫助創(chuàng)業(yè)者提早做出因應(yīng)方案。
大牌賣產(chǎn)品，從來不是在賣產(chǎn)品本身，而是在賣解決方案，賣價(jià)值，賣自信心。白領(lǐng)用伊詩蘭頓馬上覺得自己精神抖擻，也許大寶的效果更好呢，但誰會在乎呢？大家在乎的是“萬一不好，誰賠償我的青春損失”？
（沈月雷）生物創(chuàng)業(yè)要學(xué)會換位思考 |
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