藥品市場營銷為什么要做專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣？什么是專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣？在請臨床醫(yī)生進(jìn)行業(yè)務(wù)代表產(chǎn)品和銷售技巧培訓(xùn)的過程中，專家也反復(fù)強(qiáng)調(diào)了專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的價(jià)值和意義，并結(jié)合自身經(jīng)歷闡述了臨床醫(yī)生對專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣代表的看法和要求。這兩件事再次引發(fā)了我對專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的思考，并借此機(jī)會(huì)對此進(jìn)行一次系統(tǒng)的論述。
1、什么是專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣
所謂專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，即是以“循證醫(yī)學(xué)”為基礎(chǔ)，以藥物本身相關(guān)元素為出發(fā)點(diǎn)，引發(fā)處方醫(yī)生不斷的興趣、認(rèn)知和掌握該藥物正確使用方法的系統(tǒng)市場推廣過程。通過專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)將藥品在醫(yī)藥領(lǐng)域的研究成果和臨床實(shí)踐的最新信息，在拜訪和專家推介時(shí)及時(shí)提供給醫(yī)生；并通過學(xué)術(shù)傳播方式，使醫(yī)生了解產(chǎn)品特點(diǎn)，提升在同類產(chǎn)品中的地位，并推薦和指導(dǎo)臨床醫(yī)生用藥，讓醫(yī)生形成處方習(xí)慣，同時(shí)將醫(yī)生和患者對于藥品的反映及時(shí)反饋給企業(yè)，形成企業(yè)、醫(yī)生和患者之間的溝通橋梁。歸納起來就是：以學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)，以專業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，以推廣為手段。其中的核心是學(xué)術(shù)，因?qū)W術(shù)而專業(yè)，因?qū)I(yè)而可信。
2、專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的背景和意義
企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營或終結(jié)點(diǎn)都是市場，一切活動(dòng)都是圍繞著市場而展開。因此市場營銷環(huán)境的好壞對醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營決策起著決定性的作用。在過去的二十年，國內(nèi)一些制藥企業(yè)和醫(yī)院投機(jī)鉆營，走起歪門邪道。另外，1988年，西方醫(yī)藥代表這個(gè)名詞開始錄入中國藥業(yè)詞庫，同時(shí)也將西方“掛金銷售”帶入了中國醫(yī)藥市場。1995年后，醫(yī)藥代表成為了行賄醫(yī)生的售藥者之代名詞。當(dāng)?shù)谝粋�(gè)醫(yī)藥代表通過給醫(yī)生回扣取得驚人業(yè)績后，其他藥企紛紛效尤，自此以后，回扣戰(zhàn)略（掛金銷售）開始盛行并成為中國醫(yī)藥市場上的一種重要的營銷手段，且愈演愈烈。近年來，隨著患者“看病難，吃藥貴”的呼聲接踵而至，醫(yī)患的矛盾和糾紛遍布各地。針對這一情況，國家相繼出臺(tái)了“治理商業(yè)賄賂”等相關(guān)政策，并制定新醫(yī)改方案，藥品銷售尤其是面向醫(yī)院銷售的處方藥銷售開始面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。身處醫(yī)藥企業(yè)終端銷售一線的醫(yī)藥代表的一舉一動(dòng)開始受到極大的限制；醫(yī)療體制改革更令無數(shù)醫(yī)藥代表的生存發(fā)展陷入了危險(xiǎn)境地。如何在競爭激烈的市場環(huán)境下擺脫困境并求得生存成為了醫(yī)藥代表必須考慮的問題；同時(shí)如何在新醫(yī)改下使得企業(yè)能夠保持足夠的業(yè)績增長，形成差異化的核心競爭力讓企業(yè)管理者煩惱不斷。
這時(shí)，在經(jīng)過不斷的市場融合和行業(yè)借鑒后，學(xué)術(shù)推廣開始被提上醫(yī)藥營銷的議程，一些醫(yī)藥行業(yè)培訓(xùn)咨詢專業(yè)公司在醫(yī)藥培訓(xùn)市場上應(yīng)運(yùn)而生。醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥代表們開始努力使自己成為學(xué)術(shù)專家和信息專家，開始通過推廣自身高附加值的個(gè)性化服務(wù)來獲取業(yè)績，比如：通過組織醫(yī)生開展學(xué)術(shù)交流會(huì)推薦企業(yè)產(chǎn)品；向醫(yī)生提出同類競爭產(chǎn)品研究的階段；講解國際上對此類疾病治療的研究水平以及最新進(jìn)展；指出學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的來源和出處，論證自己產(chǎn)品的先進(jìn)性以及可能出現(xiàn)的副作用；反饋醫(yī)生使用藥品中發(fā)現(xiàn)的問題和向醫(yī)生提供不良反應(yīng)的解決方案等等。至此，經(jīng)過專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的提升，醫(yī)藥代表才逐步成為跨越在醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生之間的橋梁；而專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣逐步成為了醫(yī)藥營銷的主要且重要手段。
由此，近年來采取專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣政策的企業(yè)的確獲得了良好的成績。學(xué)術(shù)推廣打造了營銷力，帶動(dòng)了企業(yè)管理的升級，它的意義主要在于：1）促進(jìn)合理用藥；2）企業(yè)管理升級；3）信息傳遞準(zhǔn)確；4）擁有專家集群；5）鑄就品牌金身；6）順勢成就規(guī)模。
促進(jìn)合理用藥：世界衛(wèi)生組織調(diào)查指出，全球的病人有1/3死于不合理用藥，而不是疾病本身。WHO的《國家基本藥物制度建議報(bào)告》就目標(biāo)這一項(xiàng)提出的建議中，有兩點(diǎn)：1）確保在中國生產(chǎn)和使用的所有藥品都安全、有效且質(zhì)量可控；2）促進(jìn)醫(yī)務(wù)人員和消費(fèi)者使用有效性、安全性、適用性和成本效果好，且有高質(zhì)量證據(jù)的藥品。醫(yī)生獲取藥品專業(yè)知識(shí)的渠道有限，對于藥品知識(shí)投入學(xué)習(xí)的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)也有限，與滿足社會(huì)安全合理用藥的現(xiàn)實(shí)需求有很大的差距，因此通過學(xué)術(shù)推廣帶來的醫(yī)護(hù)群體知識(shí)結(jié)構(gòu)提高對于社會(huì)具有重要的價(jià)值。這也是學(xué)術(shù)推廣能夠在未來大行其道的理論空間。
企業(yè)管理升級：對于市場來講，學(xué)術(shù)推廣的開展有利于企業(yè)對基層銷售平臺(tái)的根本了解。對于市場來說，學(xué)術(shù)推廣不僅體現(xiàn)在為基層服務(wù)上，更能體現(xiàn)在市場管理上。在過去，企業(yè)管理者對市場的感受來自直接的部下或代理商，而通過學(xué)術(shù)推廣得到市場的真實(shí)信息來自最基層的銷售代表和處方醫(yī)生。過去企業(yè)對于市場的管理是通過銷售實(shí)現(xiàn)的，無論對于代理商還是醫(yī)生，熟悉的只是產(chǎn)品和朝夕相處的一線企業(yè)代表，他們對于企業(yè)的認(rèn)識(shí)抽象而不具體，一旦銷售人員發(fā)生問題，就有可能中斷聯(lián)系。另外，企業(yè)通過學(xué)術(shù)推廣不斷地強(qiáng)化著代理商、醫(yī)藥代表專業(yè)知識(shí)的積累，來自市場的專業(yè)化水準(zhǔn)的提高反過來促進(jìn)著企業(yè)管理方方面面的改變。不搞學(xué)術(shù)推廣工程，好多的部門都不用建，好多的事都不用管，好多的方法都不用會(huì)，好多的錢都不用花，搞了學(xué)術(shù)推廣增加了企業(yè)管理的難度，才發(fā)現(xiàn)營銷還是兩重天。推崇學(xué)術(shù)推廣的企業(yè)一定是實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，這種實(shí)力不僅僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還彰顯企業(yè)的管理能力。一個(gè)企業(yè)是否能夠?qū)嵭袑W(xué)術(shù)推廣，考驗(yàn)的是整個(gè)企業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)。如果過去還能憑膽魄創(chuàng)建企業(yè)，那么現(xiàn)今就需要憑專業(yè)水準(zhǔn)去發(fā)展企業(yè)。
信息傳遞準(zhǔn)確：產(chǎn)品的概念需要傳遞，傳播的環(huán)節(jié)越多、傳播的路徑越長，信息流失越多。解決傳播的途徑有許多方法，學(xué)術(shù)推廣無疑是其中最直接的一種，由企業(yè)的專職人員與臨床醫(yī)生直接溝通，信息保真度高。通過對醫(yī)生和消費(fèi)者的洞察，對競爭產(chǎn)品的分析，得出自己的競爭優(yōu)勢和市場機(jī)會(huì)，然后對學(xué)術(shù)證據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，提煉出核心觀點(diǎn)和關(guān)鍵信息，在關(guān)鍵信息的基礎(chǔ)上概括出新的概念，形成完整的邏輯關(guān)系，做出清晰的產(chǎn)品定位，這樣的內(nèi)容才能夠打動(dòng)專業(yè)的目標(biāo)醫(yī)生。過去，企業(yè)需要傳播的信息是線性逐層傳遞的，而學(xué)術(shù)推廣的信息是立體傳播的，醫(yī)生接受信息以及反饋的渠道不再單一。很多的時(shí)候，不是我們的產(chǎn)品缺乏說法，而是基層代表或處方醫(yī)生根本不知道該產(chǎn)品的處方理由。企業(yè)辛辛苦苦做出來的賣點(diǎn)，企業(yè)花大力氣搞出來的科研成果并未被終端及時(shí)準(zhǔn)確地了解。學(xué)術(shù)推廣相當(dāng)于介入治療，準(zhǔn)確地把企業(yè)塑造的概念傳遞給臨床一線，從而把廣泛的醫(yī)學(xué)新知傳遞給準(zhǔn)確的目標(biāo)群。
擁有專家集群：一支醫(yī)學(xué)專家集群對品種的推廣和發(fā)展意義不庸置疑。一個(gè)好產(chǎn)品的周圍，應(yīng)該有一批甚至一大批醫(yī)學(xué)專家圍繞。企業(yè)想讓自己的產(chǎn)品在激烈的競爭中脫穎而出，就必須與專家建立起牢固的關(guān)系，更多地考慮如何讓專家從與自己的合作中成長起來，最終成為該治療領(lǐng)域或研究領(lǐng)域的權(quán)威。沒有這個(gè)支持就無法拉動(dòng)基層醫(yī)生的響應(yīng)，這個(gè)企業(yè)臨床促銷的信任度就值得懷疑。
鑄就品牌金身：學(xué)術(shù)推廣是企業(yè)實(shí)力的表現(xiàn)，是企業(yè)崛起、騰飛的標(biāo)志。能夠啟動(dòng)學(xué)術(shù)推廣的企業(yè)絕對不是在生存的泥潭中掙扎的企業(yè)，而是需要二次蛻變以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“更上一層樓”的企業(yè)。企業(yè)通過奮斗，已經(jīng)獲取了改造升級的基礎(chǔ)條件，自身能夠質(zhì)疑原來銷售模式的缺陷，希望解決制約企業(yè)再次進(jìn)步的瓶頸，需要引進(jìn)或升級學(xué)術(shù)推廣來變革銷售模式，形成更立體、更豐富、更先進(jìn)的營銷營運(yùn)體制。另外，我們知道品牌的構(gòu)成有兩個(gè)層次：一個(gè)是產(chǎn)品品牌；一個(gè)是企業(yè)品牌。這兩個(gè)層次對于企業(yè)認(rèn)清當(dāng)下的客觀需求，是非常重要的戰(zhàn)略抉擇依據(jù)。
順勢成就規(guī)模：中國大多數(shù)民營企業(yè)的生命周期只有3-10年，沒有一個(gè)持續(xù)的高效運(yùn)營模式，很難讓企業(yè)做大做強(qiáng)�！笆晃濉币�(guī)劃中明確提出：“要培育一批臨床急需、療效突出的有特色的大品種、大品牌、大企業(yè)”；重點(diǎn)要建立具有較強(qiáng)國際競爭能力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，部分領(lǐng)域進(jìn)入世界領(lǐng)先行列，為向醫(yī)藥強(qiáng)國轉(zhuǎn)變打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示：中等企業(yè)正在較快崛起。順政策之勢、順時(shí)運(yùn)之勢、順調(diào)整之勢、順積蓄之勢，許多企業(yè)歷經(jīng)艱難困苦終于有所建樹，擺脫了生存的困境，正在發(fā)展的快車道上高歌猛進(jìn)，利用時(shí)代賜予的轉(zhuǎn)型之期使企業(yè)成就更大的規(guī)模。如果醫(yī)藥企業(yè)真的能夠按照學(xué)術(shù)推廣模式的要求進(jìn)行新產(chǎn)品的策劃和推廣，產(chǎn)品就有可能取得上述優(yōu)勢，從而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展，成就行業(yè)規(guī)模。
3、怎樣開展專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣
上面講述了專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的定義、背景和意義，那么對于醫(yī)藥企業(yè)具體開展專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，則需要牢牢把握住學(xué)術(shù)推廣的一個(gè)核心和三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
一個(gè)核心：專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)提煉
怎么才叫專業(yè)的提煉？簡單說來，讓醫(yī)學(xué)專家認(rèn)可的就是專業(yè)的；自己說的挺帶勁兒，醫(yī)生聽了都懶得反駁、懶得提問的就是不專業(yè)。例如為產(chǎn)品寫個(gè)議論文，需有論點(diǎn)有論據(jù)，結(jié)構(gòu)清晰邏輯合理。有時(shí)候產(chǎn)品比較新，新到課本上沒有，比如一個(gè)治療腫瘤的生物制品，屬于非常前沿的東西，因?yàn)樘把亓�，臨床上還沒有如何應(yīng)用的方案，比如和現(xiàn)在的放化療如何結(jié)合，多長時(shí)間一個(gè)療程等，企業(yè)做推廣的時(shí)候要在這個(gè)方面下功夫，就是提供方案。我們現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)因?yàn)槭钦猩棠Ｊ剑詫Ξa(chǎn)品的提煉是針對招商的，也就是常規(guī)的那幾句話“獨(dú)家、醫(yī)保、市場大、空間大、嚴(yán)格的市場保護(hù)”等，而對于產(chǎn)品本身的治療特性的提煉幾乎沒有，即便有也大多比較粗糙。
例如神經(jīng)科有個(gè)產(chǎn)品叫黛力新，經(jīng)過近20年的市場專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，不斷細(xì)化產(chǎn)品的每一個(gè)適應(yīng)癥，配套各種臨床推廣工作，已經(jīng)在神經(jīng)內(nèi)科、消化內(nèi)科、心血管內(nèi)科等第一梯隊(duì)科室形成了良好的臨床認(rèn)知。那么隨著產(chǎn)品的繼續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步全面推廣骨科或內(nèi)分泌等二線科室，則需要不斷提煉產(chǎn)品的核心五要素，骨科與“幻肢痛”，內(nèi)分泌科與“常規(guī)藥物治療依舊出現(xiàn)血糖不明原因的波動(dòng)”這種臨床表現(xiàn)較為突出且臨床醫(yī)生還尚未有系統(tǒng)處理辦法的情況著手，圍繞這些話題配套相關(guān)的推廣資料，通過不斷的信息傳遞和推介會(huì)，進(jìn)而讓醫(yī)生認(rèn)可。
三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：專業(yè)的營銷隊(duì)伍，專業(yè)的溝通工具和專業(yè)的推廣表現(xiàn)
專業(yè)的營銷隊(duì)伍：學(xué)術(shù)推廣代表企業(yè)產(chǎn)品信息傳遞的毛細(xì)血管，是與臨床醫(yī)生接觸的第一線人員。醫(yī)學(xué)部和市場部把產(chǎn)品搞明白后通過對銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，把銷售人員全部培養(yǎng)成產(chǎn)品高手，能夠和醫(yī)生對話，能夠獨(dú)立組織中小型學(xué)術(shù)推廣會(huì)議，只有這樣才能讓企業(yè)的產(chǎn)品能夠?yàn)榕R床醫(yī)生認(rèn)知并為患者提供治療服務(wù)。
專業(yè)的溝通工具：臨床推廣需要很多工具物料，這里面學(xué)問也很大，因?yàn)獒t(yī)學(xué)上的論文摘要、圖表、參考文獻(xiàn)、對問題的表述都有約定俗成的習(xí)慣，你如果不按那個(gè)規(guī)矩來，就是不專業(yè)的表現(xiàn)。一句話來講：內(nèi)容科學(xué)、細(xì)節(jié)完善、創(chuàng)意美妙、設(shè)計(jì)精致，這些是對物料的基本要求。
專業(yè)的推廣表現(xiàn)：推廣的形式多樣，除了學(xué)術(shù)會(huì)議外，還有大型公關(guān)活動(dòng)，患者教育，軟文廣告等等。一個(gè)大型學(xué)術(shù)會(huì)議的主題是否和學(xué)術(shù)主流相吻合，是否和產(chǎn)品的特點(diǎn)相契合，參會(huì)人員的滿意度高不高，現(xiàn)場環(huán)境氛圍是否能夠烘托主題，這些都是專業(yè)化的內(nèi)容。組織活動(dòng)最能考驗(yàn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織能力和執(zhí)行能力，這就是專業(yè)性的表現(xiàn)。不同的產(chǎn)品有不同的產(chǎn)品策略，不同的產(chǎn)品策略決定不同的推廣形式，在關(guān)注形式的同時(shí)，我們還需要更加關(guān)注內(nèi)容和表現(xiàn)策略。只有這樣才能達(dá)到目的，凸顯效果，提升品牌。
4、專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的未來
可以預(yù)期的是，未來進(jìn)行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的醫(yī)藥企業(yè)將會(huì)越來越多，推廣的方式也越來越多樣化。那么如何在魚龍混雜的學(xué)術(shù)推廣中形成復(fù)合自身企業(yè)品種發(fā)展的推廣方式需要不斷摸索和升級。另外，從社會(huì)學(xué)的角度來看，現(xiàn)代社會(huì)人與人交流，我們習(xí)慣性的是突出自己的看法，缺失了對他人情感的顧及，就好比學(xué)術(shù)推廣一味強(qiáng)調(diào)自己品種的這樣好那樣好，絲毫不顧及對方是否真的需要或關(guān)注這個(gè)方面，使得推廣人員和醫(yī)生之間相互不信任，如履薄冰，小心翼翼，人與人之間的人情關(guān)系也越來越淡漠。而臨床上因?yàn)獒t(yī)生和患者缺少了換位思考的溝通方式，從而引發(fā)了醫(yī)患之間的不斷紛爭。之前上映的一部醫(yī)生題材的電視劇——《青年醫(yī)生》，也反復(fù)呈現(xiàn)了醫(yī)患溝通的場景，突出了醫(yī)患溝通重要性的主題。而未來的學(xué)術(shù)推廣，僅從筆者的看法來講，只要我們牢牢的抓住一點(diǎn)，即一切從臨床醫(yī)生的學(xué)術(shù)需求和患者治療體驗(yàn)出發(fā)，將會(huì)達(dá)到意想不到的效果。
其實(shí)說白了，在醫(yī)藥銷售這個(gè)環(huán)節(jié)中，醫(yī)藥企業(yè)推廣人員看似是賣方，臨床醫(yī)生看似是買方，但歸根結(jié)底，傳統(tǒng)的買賣雙方其實(shí)都只能算是服務(wù)者，我們共同服務(wù)的主體是第三方的患者�；蛟S在后續(xù)我們向醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣過程中，一切從患者的治療體驗(yàn)出發(fā)，從臨床醫(yī)生解決棘手問題的角度出發(fā)，將能獲得良好的預(yù)期效果。最后，學(xué)術(shù)推廣的道路雖然曲折，任重道遠(yuǎn)，同行人員還需在不斷摸索中匍匐前進(jìn)，但總會(huì)走向燦爛明天�。ㄔǎ�
專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的系統(tǒng)論述 |
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