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學術數(shù)據(jù)庫客戶端

綜述：全球通緣何貼上“我能”標簽？

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綜述：全球通緣何貼上“我能”標簽？


　　在中國電信市場上，競爭的火藥味越來越濃，資費的調(diào)整已經(jīng)不再是運營商競爭的唯一利器，取而代之的則是以品牌制勝。運營商們推出的各種業(yè)務名字越來越多，而不再僅僅是生澀的技術名詞，單從這一點就可以看出國內(nèi)運營商們的客戶意識、品牌觀念在蘇醒。2003年中國移動通信推出的動感地帶一飛沖天，這也代表著國內(nèi)電信業(yè)第一次有了細分的、有準確定位、豐富內(nèi)涵的客戶品牌，而由“全球通”的品牌發(fā)展過程更可以看出中國電信業(yè)品牌的發(fā)展脈絡和未來趨勢。
　　全球通十年磨礪路
　　自1994年“全球通”品牌出現(xiàn)至今，“全球通”已走過10年歷程。作為中國移動通信行業(yè)最早的品牌，“全球通”經(jīng)歷了從單一到系統(tǒng)化、從模糊到清晰的過程。上個世紀90年代初，原國家郵電部選擇了當時網(wǎng)絡技術最先進、質(zhì)量性能最穩(wěn)定并被普遍看好的GSM系統(tǒng)來建設中國的數(shù)字移動通信網(wǎng)絡。那時，作為GSM的意譯的“全球通”即已出現(xiàn)。言簡意明，形象貼切，這個名稱迅速得到傳播，成為移動電話的代名詞，但由于沒有成熟的品牌規(guī)劃，當時的全球通也只能是產(chǎn)品的代名詞。
　　2000年中國移動通信集團組建后，為了滿足細分市場的趨勢和客戶差異化需求，開始定位和強化“全球通”品牌�！叭蛲ā北欢ㄎ粸椤爸档眯刨嚒钡母叨藰I(yè)務品牌，并從專家品質(zhì)、成功人士所選、關鍵時刻的支持等幾個方面來打造“全球通”的內(nèi)涵。那時，全球通廣告中的主打口號是“專家品質(zhì)，信賴全球通”、“關鍵時刻，信賴全球通”。經(jīng)過不斷細化市場、豐富內(nèi)涵，又將中低端客戶剝離引向“神州行”，“全球通”的高端定位得到市場認同。雖然不斷有新的品牌出現(xiàn)，但有著良好的歷史影響力，又依靠中國移動通信的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡和服務，承載了中國移動通信絕大多數(shù)新業(yè)務，全球通仍是中國移動通信的核心品牌。
　　這兩年，移動通信營銷理念和客戶觀念的成熟使品牌需要越來越深入、清晰的內(nèi)涵、概念。去年開始，中國移動通信開始對“全球通”品牌進行從內(nèi)到外的改造和提升�！叭蛲╒IP俱樂部”、大客戶經(jīng)理、1860全球通專席服務、積分計劃等等服務舉措使全球通客戶從商務到娛樂都得到有別于其他客戶群體的方便和優(yōu)惠，“全球通”成為“成功、卓越、尊貴”的身份象征。
　　“全球通”見證了中國移動電話從無到有、到發(fā)展為全球最大網(wǎng)絡與客戶規(guī)模的歷程，品牌的不斷提升、完善使這個有著10年歷史的品牌始終散發(fā)著無盡的魅力。
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　　強勢品牌貼上新標簽
　　從“全球通”品牌的演變可以看出中國移動通信全球通品牌戰(zhàn)略從單一走向體系化，從隨意走向規(guī)范化的軌跡。“全球通”最近高調(diào)提出并全面展示“我能”理念則是這一變化的又一力證。由確定目標客戶群，到提供有針對性的具有附加價值的服務，再到現(xiàn)在提煉、統(tǒng)一理念，貼上“我能”標簽意味著“全球通”這一中國移動通信的核心品牌與時俱進、不斷提升，“我能”也再次在業(yè)內(nèi)受到矚目。
　　“全球通”旗下的客戶是中國移動通信的高端客戶群：他們在網(wǎng)時間長，貢獻大，具有強大的消費能力，期望值高，對價格不那么敏感，更注重服務。這類客戶是每家電信運營企業(yè)伺機搶奪的首要客戶資源，如何留住這些客戶，是中國移動通信在品牌建設中需要解決的最重要的問題。
　　“我能”理念的提出，是從這些客戶的角度出發(fā)，通過客戶的心理訴求方式找到共鳴，是提升“全球通”品牌形象的一個重要步驟。與傳統(tǒng)的中規(guī)中矩的電信廣告語相比，“我能”一方面顯得更為口語化，這在移動通信市場面向高端客戶群的廣告中極為少見，倒是與中國移動通信同樣闡釋動感地帶品牌理念的“我的地盤，聽我的”有異曲同工之處；另一方面，“我能”所含的自信、進取、樂觀又是完全根據(jù)高端客戶的品味打造的，與動感地帶的主打口號透出的個性、特立獨行頗有不同。
　　電信市場已經(jīng)從傳統(tǒng)的單一競爭、區(qū)域競爭走向了多層次、全領域的競爭，由以網(wǎng)絡服務競爭為主轉(zhuǎn)向以品牌服務競爭為主。全球通貼上“我能”的“標簽”，表明中國移動通信正在使“全球通”成為以客戶利益、體驗、感受為核心的強勢客戶品牌，從不惜一切代價取得新客戶轉(zhuǎn)向關注客戶感受和客戶滿意度，從市場份額轉(zhuǎn)向心靈份額，從發(fā)展短期交易轉(zhuǎn)向維護客戶終身價值。
　　“我能”承諾的背后
　　當然，對中國移動通信來說，“我能”的提出也意味著更高的承諾。中國移動通信有關人士認為，全球通“我能”的提出不是討巧客戶的手段，相反，它需要企業(yè)利用所有資源加以支撐，對運營企業(yè)來說，這也是一種挑戰(zhàn)。
　　首先，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡質(zhì)量和良好的網(wǎng)絡服務是實現(xiàn)“我能”的重要保證。網(wǎng)絡質(zhì)量是通信企業(yè)的生命線，中國移動通信的網(wǎng)絡覆蓋全國所有地（市）和99%以上的縣（市），實現(xiàn)了與世界五大洲176個國家和地區(qū)240個運營商之間的國際自動漫游，是國內(nèi)覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的網(wǎng)絡。特別是全球通的“出國通信整體解決方案”，可以滿足客戶國際漫游時的各種移動通信需求，包括話音功能、短信互通，甚至手機上網(wǎng)和收發(fā)彩信等等。這樣才能確�！拔摇钡竭_的地方就有“我”的網(wǎng)絡，“我”的網(wǎng)絡能夠跟上“我”的步伐。同樣的，優(yōu)質(zhì)、精準的網(wǎng)絡質(zhì)量，不掉、不丟，才能使“我”身在網(wǎng)絡而無后顧之憂。沒有這樣的網(wǎng)絡作為后盾，是難以提出“我能”的。
　　其次，豐富多彩的可以全方位滿足客戶對信息、溝通需求的業(yè)務是全球通“我能”價值的直觀體現(xiàn)。全球通客戶可以享受到中國移動通信的各種最新的業(yè)務，從基本的語音通話到支持多種數(shù)據(jù)業(yè)務的移動夢網(wǎng)，從溫度持續(xù)上升的短信、到更為生動形象的彩信，以及包括游戲、娛樂、商務和生活四大方面內(nèi)容的百寶箱，隨時、隨地、隨身地接入互聯(lián)網(wǎng)的MO手機上網(wǎng)，充分體現(xiàn)個性的彩鈴，中國移動通信在業(yè)務上的不斷推陳出新讓“我”想到的和沒想到的新生活方式一步步成為現(xiàn)實。
　　高品質(zhì)的尊貴服務則是全球通區(qū)別于其它移動通信品牌的關鍵�？蛻魧Ψ⻊盏臋�(quán)衡越來越重，為此中國移動通信在“服務業(yè)務雙領先”的戰(zhàn)略下，把加強對“全球通”客戶的服務被作為品牌重塑工作的重點。2003年，中國移動通信在全國開展圍繞服務界面、服務標準、積分回饋、跨區(qū)服務及延伸服務五個方面進行的“全球通”客戶服務提升活動。全網(wǎng)統(tǒng)一向“全球通”VIP俱樂部會員提供高質(zhì)量的專屬服務，開通“全球通”客戶服務網(wǎng)站，設立專為“全球通”VIP俱樂部會員服務的大客戶經(jīng)理，根據(jù)積分情況向“全球通”VIP俱樂部會員提供各種附加服務，這些措施有效地營造了全球通客戶所獨享的“尊貴”服務。
　　給產(chǎn)品貼個標簽容易，但是不是貼得牢貼得恰當就要由市場打分了�！拔夷堋睒撕烇@然也不是隨手貼上這么簡單。無論怎樣，可以預見的是，“我能”將帶動近幾年中國電信市場準確、有效詮釋品牌理念的風潮，通信市場品牌之戰(zhàn)將不斷深入。綜述：全球通緣何貼上“我能”標簽？  |  責任編輯：曉木蟲
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