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厚積薄發(fā)：五大優(yōu)勢解讀“我能”

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厚積薄發(fā)：五大優(yōu)勢解讀“我能”


　　10 年前，人們談?wù)摰饺绾谓⑵放茣r，想到的一般都是打廣告；10年前，“全球通”作為GSM網(wǎng)絡(luò)的中文意譯第一次出現(xiàn)在中國的移動通信市場上時，人們并沒有意識它將成長為通信業(yè)第一大品牌。經(jīng)過十年的風(fēng)雨磨礪，“全球通”不僅成為了通信市場最知名最有價值的品牌，也悄然完成了從業(yè)務(wù)品牌到客戶品牌的變身運動。時間進入2004年，“全球通”再度出擊，推出了“我能”的品牌理念。10年來，全球通創(chuàng)造了無數(shù)深入人心的口號，諸如“專家品質(zhì)，信賴全球通”、“關(guān)鍵時刻，信賴全球通”等等。不難發(fā)現(xiàn)，此前的口號傳達的都是以中國移動通信為主題的信息，而“我能”則是全球通為客戶發(fā)出的聲音。相比這些口號而言，“我能”的出爐，標(biāo)志著全球通的最新變化：從關(guān)注自身轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶，客戶成為品牌的中心�！拔夷堋�，代表了全球通客戶的態(tài)度和追求，符合他們的人生價值，深深引發(fā)了廣大客戶的共鳴。
　　然而，強勢品牌的建立絕對不是依靠一個品牌理念，也不是靠幾部精美的廣告宣傳片，而是需要企業(yè)健康持續(xù)地樹立自己的優(yōu)勢，與消費者建立牢固的關(guān)系。國際知名廣告公司奧美曾經(jīng)這樣闡述品牌的核心真相：品牌是消費者所經(jīng)歷的總和。如果說中國移動通信多年來在各個方面苦心經(jīng)營是一個力量積累的過程，那么“我能”的亮相就是火山噴發(fā)的一剎那。因此，全球通貼上“我能”標(biāo)簽并非偶然之舉，支撐“我能”的是中國移動通信歷經(jīng)數(shù)載打造的五大優(yōu)勢，這些優(yōu)勢保證了全球通客戶經(jīng)歷無數(shù)美好的消費體驗，而這些瞬間的積累為“我能”的迸發(fā)建立奠定了堅實的基礎(chǔ)。
　　優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)：無所不至
　　“我能”其實包含了這樣一種生活理念，就是無所不至，人生中沒有不能到達的地方。在這個層面上，中國移動通信是用最優(yōu)質(zhì)、覆蓋面積最廣的網(wǎng)絡(luò)來支持這種生活理念的實現(xiàn)，只要人們可能到達的地方，就有中國移動通信的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。筆者的一位朋友曾經(jīng)自駕車旅游新疆，無論是他身處北部的阿勒泰的邊遠山區(qū)，還是在西部海拔4000多米的帕米爾高原；無論他漫步在風(fēng)景秀美的天池湖畔，還是徜徉于如夢如畫的喀那斯景區(qū)，都能方便地享受中國移動通信提供的服務(wù)。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量已經(jīng)成為中國移動通信的一塊金字招牌，這塊招牌也得到了客戶的深深認同。
　　今年2月，在全球GSM移動運營商中具有領(lǐng)袖地位的GSM協(xié)會主席克萊格·俄理奇宣稱“中國移動通信現(xiàn)在已經(jīng)成為我們?nèi)虍a(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一”，因為中國移動通信“僅在一個國家里，就占有我們整個產(chǎn)業(yè)17%的客戶”。作為全球客戶數(shù)最多的移動通信運營商，中國移動通信的網(wǎng)絡(luò)容量和質(zhì)量由一串驕人的數(shù)據(jù)串起：覆蓋中國大陸所有省份的99％以上的縣（市），城市內(nèi)及主要交通干線、旅游風(fēng)景區(qū)全覆蓋；掉話率在1％以內(nèi)，短信全程接通率98％……“金牌網(wǎng)絡(luò)”源于實力，而對于客戶而言，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)不是這些在業(yè)內(nèi)人士眼中非常了不起的數(shù)據(jù)，而是在消費過程中無數(shù)次的使用感受，這種感受的積累打造了中國移動通信在客戶心中的“金字招牌”。
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　　精確計費：消費無憂
　　電信計費問題一向是社會關(guān)注的焦點，也是每年消費者投訴的焦點。從消費感知的角度看，計費的主動權(quán)掌握在電信運營商手里，而計費差錯一旦發(fā)生，客戶也將對一個品牌失去信任和所有的感情。計費是客戶消費體驗過程中非常重要的環(huán)節(jié)，中國移動通信在這一環(huán)節(jié)上頗費苦心。
　　1995年底，中國移動通信啟動了全國漫游計費結(jié)算中心系統(tǒng)（以下簡稱計費系統(tǒng)）的建設(shè)，并于1996年初建成全國統(tǒng)一的計費系統(tǒng)。1998年，中國移動通信集團公司和�。▍^(qū)、市）公司兩級同時進行計費系統(tǒng)的大規(guī)模改造，一方面斥巨資建設(shè)一套規(guī)模龐大的全國移動電話漫游計費結(jié)算中心系統(tǒng)，一方面以省為單位建設(shè)集中化的移動電話計費系統(tǒng)。2003年新年伊始，中國移動通信又啟動了移動互聯(lián)網(wǎng)（CMNET）認證計費系統(tǒng)的擴充和改造工程。與此同時，中國移動通信還斥巨資建成了業(yè)務(wù)運營支撐系統(tǒng)（BOSS）。在對BOSS系統(tǒng)進行集中化改造后，移動將實現(xiàn)以省為單位的集中計費，并進一步提高計費的準(zhǔn)確性。
　　有了這一后臺支撐，中國移動通信在今年正式向全國客戶推出“話費誤差，雙倍返還”的服務(wù)承諾。與其說這個承諾是計費服務(wù)的新舉措，還不如說這樣的承諾直接將電信計費的主動權(quán)交給了客戶，從“運營商能”轉(zhuǎn)化到了“客戶能”。
　　“話費誤差，雙倍返還”的承諾之中，早已深藏了“我能”的內(nèi)涵。
　　國際漫游：溝通全世界
　　上個世紀(jì)80年代以來，中國經(jīng)歷了一個逐步走向世界的歷史進程，而全球通客戶無疑是這個進程的參與者。作為中國移動通信最為核心的客戶品牌，全球通與其他品牌的重要區(qū)別就是可以實現(xiàn)國際漫游。“我能”的品牌理念，在某種程度體現(xiàn)了全球通客戶與世界溝通的勇氣和自信。當(dāng)然，這種勇氣和自信還需要國際漫游服務(wù)的支撐。
　　全球通國際漫游服務(wù)的目的在于提供一個“與世界溝通”的最佳解決方案。經(jīng)過不斷的完善，中國移動通信已經(jīng)將全球通國際漫游業(yè)務(wù)整合為“出國通信整體解決方案”， 這決不是一個概念的炒作，而是用綜合實力打造的精品。目前，中國移動通信已經(jīng)在世界五大洲的176個國家和地區(qū)開通了國際漫游業(yè)務(wù)，這就意味著全球通客戶在全球近90％的國家享受移動通信服務(wù)，而這個數(shù)字還在不斷擴大。
　　國際漫游業(yè)務(wù)不斷完善的進程，和全球通客戶與世界溝通的進程保持著一致的步調(diào)。甚至有親歷這一過程的全球通客戶評價說，國際漫游已經(jīng)不是一項單純的業(yè)務(wù)，而成為一種嶄新生活方式的見證，成為某種開拓精神的支持。
　　“我能”的品牌理念，也是對全球通客戶這種開拓精神的直接詮釋。
　　豐富業(yè)務(wù)：走在最前端
　　中國移動通信的“服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”的近期發(fā)展戰(zhàn)略重點為很多客戶所熟知。對客戶來說，業(yè)務(wù)就是電信產(chǎn)品，客戶使用電信產(chǎn)品來滿足通信和溝通的需求�？蛻舻母兄诤艽蟪潭壬嫌尚枨蟊粷M足的程度而定。
　　最初的電信運營商更關(guān)注語音業(yè)務(wù)，因此網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)成為重頭戲。而語音業(yè)務(wù)所滿足的是最基本的通話需求。今天的移動通信已經(jīng)進入了“后語音”時代，通信業(yè)務(wù)的豐富性足以滿足客戶除了通話外的許多需求，包括溝通、娛樂……
　　在移動通信行業(yè)，中國移動通信一直是各項新應(yīng)用和新業(yè)務(wù)的開拓者，如移動夢網(wǎng)就是中國移動通信與SP共同打造移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)資源的模式，彩信、彩鈴的也是由中國移動通信率先推出。而全球通客戶無疑享有各種業(yè)務(wù)的優(yōu)先使用權(quán)。無論是彩信、彩鈴還是手機上網(wǎng)，全球通客戶都是最先開始體驗新業(yè)務(wù)的群體。甚至國際漫游過程中，也能享受到這些增值應(yīng)用。
　　“我能”不僅僅意味著無所不至，也代表著無所不能。業(yè)務(wù)的豐富，帶來的是“無所不能”的溝通方式。在豐富業(yè)務(wù)帶來的消費體驗中，其實也包含了“我能”的滿足感。
　　全球通服務(wù)：從“心”開始
　　電信行業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，最能直接影響客戶感受、最能讓客戶在一瞬間改變喜惡觀念的就是服務(wù)了。而決定服務(wù)質(zhì)量的，就是誰的服務(wù)更能夠貼近客戶。
　　傳統(tǒng)電信服務(wù)的特點可用“一視同仁”來概括，這種服務(wù)觀念建立在“客戶都是一樣的”這一假設(shè)上。中國移動通信已經(jīng)意識到，客戶的需求是有差異，或者說是有個性的。而電信服務(wù)的最終目的無疑是充分滿足客戶的需求。針對最核心的全球通客戶群體，中國移動通信從2001年開始陸續(xù)在全國啟動了全球通VIP貴賓俱樂部，對全球通高端客戶提供多方面的尊貴服務(wù)，此舉也被視為電信業(yè)實行個性化服務(wù)的里程碑。在隨后的幾年中，中國移動通信根據(jù)全球通客戶的需求逐步推出了許多服務(wù)方案：如為簡化移動業(yè)務(wù)辦理流程的“免填單”和網(wǎng)上自助服務(wù)；針對全球通客戶進行的“跨區(qū)服務(wù)”，可在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)補卡、交費等業(yè)務(wù)的辦理……在2004年，中國移動通信又針對全球通客戶推出了專門的定制手機，將電信服務(wù)延伸到了手機終端之上。
　　如果說，網(wǎng)絡(luò)、計費、國際漫游、業(yè)務(wù)對全球通客戶來說代表一種理性的消費體驗，那么服務(wù)帶來的就是感性的消費體驗。服務(wù)更多地是對運營企業(yè)綜合競爭力的考驗，不但需要技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的支持，更要依靠企業(yè)文化、運營理念、管理水平、員工素質(zhì)等等各種因素。缺少了其中任一，都可能力不從心。
　　無論是理性還是感性，這五大優(yōu)勢無疑構(gòu)成了全球通客戶所經(jīng)歷的總和。正是有了五大優(yōu)勢的支撐，“我能”才能爆發(fā)出如此巨大的力量，并將引發(fā)與客戶的長期共鳴。厚積薄發(fā)：五大優(yōu)勢解讀“我能”  |  責(zé)任編輯：曉木蟲
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